如何從0到1制定品牌戰略：這7個方面是重點

“品牌這件事情意味著，當你想清楚了要往哪里去、要找什么樣的人，然后用各種方式把這個信息傳遞出去之后，你想去的地方、想找到的人，一定會出現?！痹趲煴卞房磥?，每個企業怎么做品牌，需要由創始人和團隊清晰地來規劃，沒有人能代替這些人獨特的思考。

本文作者將結合自己為領英、百度、順豐速運、和睦家醫療等企業做品牌策劃與傳播，以及自身創業的經歷，主要通過以下問題，分析企業在建設品牌的過程中常見的誤區：

• 在產品還未完全成熟并且服務于大量客戶之前，如何切入到目標客戶群體中，建立影響力？

  
  

• 鉆研新技術的公司，在市場上如何建立自己的品牌？

  
  

• To B類型的企業，品牌建設的重點在哪里？

  
  

• 如何構建豐富的品牌內容？

  
  

• 如何根據B端、C端、政府端這些不同類型的客戶，建立不同的品牌策略？

  
  

• 品牌如何破圈，從小眾圈子拓展到更廣泛的領域？

  
  

• To B的品牌團隊需要什么樣的組織能力？

一、品牌打造的常見誤區

建設品牌是一個系統性工程，其中存在很多常見的誤區，我挑其中三個來闡釋。

1. 缺乏對品牌的戰略管理意識

很多人最開始沒有做過品牌規劃，或者說制定品牌戰略。如果沒有品牌戰略規劃，很難在品牌建設的過程中，做到對品牌進行長期一致、全面統一的管理。

很多時候，我們會認為，做品牌的目的是讓這個企業被更多人知道。這個目標完全沒有問題。但在考慮如何讓更多人知道之前，我們先需要解決一些最基礎的問題，比如品牌定位、品牌究竟要面向誰、產品和品牌之間的關系等等。

2. 做一個定位≠解決企業問題

現在市場上很流行給品牌做“定位”，不知道有多少創始人參加過定位的課程，或者思考過定位這個問題。有時候我碰到客戶，他們會說，你能不能給我做一個定位？好像做了定位之后，企業在品牌上遇到的問題都能迎刃而解。但企業的品牌構建，需要系統性的解決方法，并不能僅僅仰仗定位這一種工具。

3. 做品牌時，容易陷入內部視角

在品牌建設的過程中，一個不容忽視的問題是，企業的經營者，很容易陷入內部視角。我們在經營企業，尤其是創業過程中，每天都要解決好多問題，有時候很難清晰認知到現在市場里究竟需要什么。

今年5月20日，張一鳴宣布卸任字節跳動CEO，他在公司全員信中稱：“每天要聽很多匯報總結，做很多審批和決策，容易導致內部視角，知識結構更新緩慢。所以最近半年，我逐漸形成這個想法，對自己的狀態做一個調整，脫離開CEO的工作，能夠相對專注學習知識，系統思考，研究新事物，動手嘗試和體驗，以十年為期，為公司創造更多可能?！?/p>

品牌建設最重要的一點在于，切換成外部視角，思考品牌建設中遇到的問題。

4. 品牌打造，是企業的“一把手工程”

不少創始人可能會認為，品牌打造只是市場總監、品牌總監的任務。但無論你的企業有多大，品牌建設一定是一個“一把手工程”。

為什么說品牌打造是企業的“一把手工程”呢？

因為創始人對品牌的思考和認知會影響企業的品牌建設。舉個例子。公司的二把手想要做品牌建設，準備先把基礎的事情做起來，比如搭建官網、開設公眾號、建立行業媒體關系等等。創始人說這個事值得做。但二把手去找供應商推進落地的時候，創始人又來問這筆錢花了會有什么效果？帶來什么回報？問了好多問題之后，品牌建設就被擱置了。這樣的情況可能會在很多公司出現。

品牌建設看起來只是企業發展眾多事情中的一件，但會滲透在企業每周、每個月的經營活動里。品牌打造一定需要創始人、CEO的參與。他們不一定要直接去做，但是得認知到位，要意識到做品牌這件事需要通過各種各樣的資源、機構，幫助自己把品牌信息傳遞到方方面面。

二、品牌要解決的問題：你是誰？你要往哪去？

品牌需要解決的問題是什么？你得不斷地對外講你自己是誰，你的企業是誰，你要往哪兒去，這些是很終極的問題。

王興曾在飯否上分享過他認為CEO最重要的三項工作：“設定公司的愿景和總體戰略并傳達給所有利益相關方，招募并留住最最優秀的人才，確保始終有足夠的現金?！?/p>

某種程度上，王興這番話也是在說做品牌。從本質上來講，品牌是一個打造意義共同體的過程。你要影響的“所有人”里面，不僅包括組織內部，還包括現有客戶與潛在客戶，也包括潛在人才等等。

彼得·德魯克說過：“企業的經營成果在外部，內部只有經營成本?！彼衅髽I經營的結果，其實都在消費者的頭腦里。當產品被消耗之后，最后留下來的，是消費者和品牌之間的連接。作為創始人，你要思考的問題是，你給客戶、合作伙伴留下來的東西究竟是什么？

一個衡量企業有沒有建立起品牌和識別度的方法是：能不能做到讓消費者指名購買。比如，當你買一杯咖啡，可能會出現兩種場景：第一種，你立馬想到要去星巴克買咖啡。還有一類，你不知道該買哪種牌子的，拐進街角一個咖啡館，隨手買了一杯。這就是是否建立起品牌最核心的區別。當你建立起品牌，你就能做到心智預售，讓用戶點名買你。

品牌建立之后，帶來的溢價是顯而易見的。根據星巴克特許加盟手冊里的一張圖：一杯32塊的咖啡里面，品牌溢價占了一半，剩下的才是咖啡成本、門店租金等成本。

三、回到企業品牌原點

分析了品牌經常會遇到的誤區、品牌要解決的問題之后，我給大家分享一個認知品牌最基礎的框架。品牌資產可以被梳理為“1原點+4要素”。品牌原點是品牌資產的地基，品牌符號、品牌故事、品牌背書、品牌觸點這4要素都是基于品牌原點生長出來的。

無論你的企業正處于什么階段，都要不斷地回到原點去思考、糾偏。

1. 初心與使命

品牌原點包括創業的初心與使命、核心價值、品牌定位這三個方面。而品牌定位，一定是基于創業的初心與使命、核心價值觀這兩部分衍生出來的。

先來說初心與使命。品牌這件事情其實意味著，當你想清楚了要往哪里去、要找什么樣的人，然后用各種方式把這個信息傳遞出去之后，你想去的地方、想找到的人，一定會出現。

我和一些創始人溝通的時候，經常會問：你為什么要做這個事？

很多人談商業的時候邏輯很清晰，比如今年營收目標一個億，這一個億分拆到哪幾部分業務，但是他在講為什么要創業、對外傳播的時候，不能打動人。

我們看到很多做教育、知識付費的公司，把公司做成了金融屬性的公司，層層算轉化率。這樣的公司在大多數情況下活得不太好。其中一個重要的原因在于，這些公司并沒有和用戶建立真實的連接和信任，純粹在用流量思維經營。

當你真正思考品牌這件事，你會發現，用流量思維去做，數據會很好看，但用戶在流失。用戶并不會真正認同你，也不會認同你創辦的平臺。

2. 核心價值

核心價值指的是你為客戶提供獨特的價值、差異性的利益點的能力。換句話來講，叫做：“與其更好，不如不同?！?/p>

我們可以把核心價值分為理性價值、感性價值、精神價值這三個主體。理性價值指的是功能性相關的產品屬性，比如手機品牌會講元器件性能：用了幾核的處理器，用了哪一家的芯片。感性價值則是指你在情感上給用戶帶來什么樣的感受。精神價值則是指品牌成為了用戶表達個人主張乃至個人價值觀的方式。

硬科技類型的企業可能通常會覺得找不到能夠打動用戶的情感價值、精神價值。但其實技術的底層就是文化、政治。在做品牌宣傳時，硬科技類型的企業也是能夠找到更接近文化底層，引起大家共鳴的故事。

近年國內有一個風潮，就是大眾的民族情感、文化認同感更深了，更認可中國李寧這樣的國貨、國潮品牌。馬斯克的Space X影響了全球商用航天技術的發展進程。中國毫無疑問也需要這樣的企業。

3. 品牌定位

品牌定位指的是你要讓核心的價值主張進入客戶的心智。

在做品牌定位時，很多企業可能會遇到的一種情況是，產品的決策人和使用者不是同一方。對外傳遞一個消息時，你可能很難找到一個共性的點，同時打動這兩類人。

而我們要做的其實是分層，意識到這就是兩個目標客戶群。第二，你要基于這兩個目標客戶群，倒推話術、業務邏輯，以及要用到哪些人幫你做傳播，怎么用好溝通渠道。

另外，品牌定位必須得個性鮮明，獨樹一幟。你要明確目標客戶群以及核心價值主張。用一條信息穿透一類用戶群。比如瓜子二手車曾經喊出“沒有中間商賺差價”的廣告語，在各路媒介渠道上投放，用戶接收到“沒有中間商賺差價”的信息，就覺得買得很開心，就想到平臺上來。

用戶端之外，瓜子二手車還要影響供給端，找到要賣二手車的人。比如跟回收二手車的渠道平臺合作，跟車主溝通。這種溝通可能就不是打廣告，可能是有針對性去做宣講，客服一對一的溝通：“這輛車賣了能賺x萬、xx萬”。

四、品牌符號：好名字的幾個特點

明確品牌定位這個原點之后，我們