從0到1，如何科學打造新品牌？

我在接觸很多消費品公司老板過程中，發現大家普遍的困擾有這么幾個：

1. 現在電商平臺競爭太激烈了，前些年還能吃紅利，現在吃不到了，盈利每年都在下降；

2. 店已經開了幾十家，但盈利平平，接下來怎么打破擴張限制； 

3. 明明做了很多推廣，但同行競爭激烈，很難起量； 

4. 感覺一直在賣貨，流量停了，銷售量就停了。

增長焦慮的背后，我們需要重新思考一個問題：為什么有些產品一直是貨，而不能成為品牌？

也就是說，大多產品不是被用戶主動搜索的，只有擺在流量貨架上，才有被看到的機會，并且即便被看到了，被選擇的概率也遠低于行業頭部，交易成本極高。這是商品無限豐富的今天，大多數產品面臨的殘酷現實。

有人說，這是因為廣告投放做的不夠，以及渠道鋪的不夠，但我們需要搞清楚的一個定律是：在沒有做好品牌建設的情況下，一切大投放、大擴張都是浪費錢，甚至投的越多死的越快，因為你無法有效積累自己的品牌認知資產。

本文基于我們的理論總結和實踐，和大家聊聊對于一直只是在賣貨的公司來說，創建品牌本質是什么，并系統分享如何從0到1，科學的打造一個新品牌。

品牌是一個認知效率工具

科斯的交易成本原理告訴我們，企業之所以存在，是因為它降低了社會的交易成本，在企業產生之前，買衣服要先去找小店買布料，然后找裁縫設計縫制，而有了企業之后，買衣服只要去優衣庫這樣的服裝店選一件就行。

而企業的一切工作分為兩類：

第一類，降低內部交易成本；

第二類，降低外部交易成本。

其中內部交易成本指向組織效率，即供應鏈管理、人力資源管理、股權激勵等，外部交易成本指向消費者認知效率，即如何讓消費者更快的認識品牌，選擇品牌。

品牌既是企業長期經營之后的核心成果，也充當著消費者的認知效率工具。產品、語言、視覺體系的搭建就像制造一個信號發射塔，在信號滿格的情況下，消費者才能清楚、快速的接收品牌信息。

但這個信號發射塔的信號來源是什么呢？同行業的品牌，為什么有的信息傳遞效率高，有的信息傳遞效率低？一切都源于對一個商業關鍵詞的理解：品類。

品牌起源于品類分化

100多年前，達爾文用一棵大樹來描述自然界中物種的不斷分化、不斷漸變的演化過程，并稱之為“生命的大樹”。

物種的分化是通過自然選擇，由于任何物種產生的個體，超過其所能生存的個體，于是產生了生存的斗爭，那么任一生物的變異，無論多么細微，只要在復雜且多變的生活條件下對自身有利，就會獲得較好的生存機會，因而被自然選擇了。

毫無疑問，這種偉大的演進過程，在商業世界里也不斷發生著。不同的是，商業的世界里不斷分化出的是各種各樣的品類物種，比如車子的分化，就是不斷橫向、縱向演變的一個過程。