新品牌“長”在B1層

對于很多正在線下開店的國產新品牌們而言，商場的B1層以及其它負樓層往往會是它們的第一站。

2020年7月，杭州湖濱銀泰in77的B2層，口腔護理品牌參半的首個線下店正式開門營業。這個在2018年創立的國產品牌此前一直只通過線上渠道銷售自己的產品。

同年夏天，湖濱銀泰in77還引入了完美日記、十二光年、THE COLORIST調色師等一系列新品牌，這些國產消費品牌的新店幾乎都開設在商場的地下空間。

2021年，蕉內、TOPTOY的新店在銀泰in77開業，同樣被放在了B1層。

潮玩品牌52TOYS于2021年先后在上海iapm、杭州in77、北京頤堤港等商場開設新店，幾乎都選址在商場的B1層和B2層。

新品牌在B1層的聚集是商業地產和品牌方共同推動的結果。

一方面，受到電商和線下同業競爭的雙重擠壓，商業地產在招商上對于新內容的需求越發迫切，并希望盡可能地吸引年輕客群，它們對新品牌展現出更多興趣。

B1層被視為購物中心的“人氣磁石”，物業方往往也會將最有引流效果的業態放在這里。此前購物中心B1層也大多以年輕品牌為主，在消費客群、品牌調性、客單價等維度上和國產新品牌相近。

另一方面，大多數新品牌確實在過去兩年加快了線下擴張速度，既是為了尋找新的流量入口，也是希望建立更有體驗感的品牌空間。臨近地鐵口，在大多數時候都是商場中擁有最大流量的樓層，對于品牌而言，B1層是具有性價比的選擇。

對于很多新品牌而言，對B1層的青睞大多時候只是一個階段性行為。當品牌發展到新的階段，它們往往會選擇離開B1層，爭取更好的商場位置。

但只要還擁有流量這一新品牌最需要的核心資源，B1層在線下就依然有著無可取代的孵化器作用。

一、改造

購物中心對B1層的改造可以追溯到2017年前后。

在此之前，B1層大多數時候作為商場其他樓層的補充，業態以餐飲為主，并且為了與其他樓層的餐飲業態有所區別，大多是以美食廣場或小吃檔口為主的平價餐飲。

電商的迅速發展不斷擠壓線下商業，為了能夠繼續留住年輕消費者，也為了能夠在愈演愈烈的線下客群競爭中打造更多的差異化，在業態組合、品牌招商等多個維度，購物中心開始越來越多地進行內容創新嘗試，試圖和年輕消費者建立起更多新的聯系。

緊鄰地鐵、停車場兩個人流入口，B1層被購物中心視為“人氣磁石”，并被作為最重要的創新場所，提供那些可能吸引更多年輕消費者的獨特體驗。

因此，購物中心往往也會將最具引流效果的業態開設在地下。

其中具代表性的是北京朝陽合生匯的BLOCK 21。盡管地處西大望路的黃金地段，并位于兩條地鐵線交匯站的上蓋，但朝陽合生匯在開業之初也面臨著巨大的競爭壓力。相近區域內，SKP是全國最頂級的高端商場，朝陽大悅城則憑借內容創新擁有極強的年輕客群吸引能力。

幫助朝陽合生匯站穩腳跟的是BLOCK 21街區的開業。貫通了B1、B2兩層空間，進行了主題化的空間打造，并引入了大量網紅餐飲，BLOCK 21街區為朝陽合生匯吸引來大量客流。2019年，朝陽合生匯年銷售額進入全國前五十，日均客流超過15萬，其中BLOCK 21是商場街區客流第一。

類似的還有哈爾濱凱德廣場·學府對B1層的改造。改造后的B1層租金收入增長23%，同期坪效提升52%，單平米租金甚至超過首層，成為全樓最高。

2021年7月，北外灘來福士正式開業，位于B2層的主題街區城市集市立刻成為爆款，甚至不得不對進入街區的顧客進行限流。

凱德集團（中國）商業管理首席執行官陳永明在北外灘來福士開業當天的一個采訪中提到，存量商業時代，商業地產必須“開始想一些不一樣的內容”。

購物中心對B1層“新”的定位，與近兩年新品牌的創新路徑不謀而合。新品牌為購物中心在整體街區改造之外提供了一種效果接近，但又更具性價比的解題思路。